Простые правила тестирования нейминга от Энтони Шора

Энтони Шор - известный мастер своего дела, ныне руководитель собственного нейминг-агенства "Operative Words". Шору случалось генерировать несколько тысяч названий. Он обладает способностью изглагать сложные вещи просто и убедительно.

Но перейдем к правилам от Энтони Шора

Как выбрать имя для бренда?

Каждый, кому приходится выбирать название для продукта или компании, хочет быть уверенным, что оно будет правильным. Проблема в том, что название крайне редко бывает правильным. Оно становится правильным по мере использования, когда айдентика, коммуникация и весь опыт взаимодействия с брендом складываются в единую гармоничную систему.

Меня захватывает и вдохновляет тот факт, что каждое название открывает свой собственный сценарий будущего. Но для моих клиентов это бывает ужасным стрессом. Так много вариантов! Так много возможностей! Такие высокие ставки!

И тогда клиенты заказывают тестирование.

Чем полезно тестирование — если оно проведено грамотно?

Дает понять, насколько хорошо то или иное название доносит УТП и позиционирование бренда
Если название выполняет лишь часть задач, айдентика и коммуникации смогут компенсировать его слабости
Позволяет выявить зоны риска, например, неприемлемый слэнг или нежелательные ассоциации
Но имейте в виду, что негативные ассоциации всплывают на исследованиях гораздо чаще, чем при контакте с реальным брендом
Рождает креативные решения для визуальной айдентики, запуска бренда, голоса марки и других коммуникации
Помогает обосновать происхождение названия
Когда Coca-Cola запускала Dasani (бренд, разработанный в моей альма-матер Lexicon), они сказали, что «название было выбрано, поскольку потребительское тестирование выявило в нем ассоциации с расслаблением, чистотой и восстановлением». Такое объяснение звучит гораздо лучше, чем «черт, да нам оно просто понравилось»